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【干貨】如何將定量研究與定性研究結合運用

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-11-04  來源:勺海市場研究  作者:一起小編  瀏覽次數:1210
核心提示:定性和定量研究作為營銷者洞察市場的源泉,被廣泛應用于調研當中。概括來講,定性研究用來探查人們的想法、感知和行為,而定量研究則統計有多少人以這種模式去思考、感知和行動。前者基于小基數樣本的意見和想法, 而后者通常建立在大量的、具有代表性的樣本調查數據之上。定量研究 VS 定性研究應用兩

定性和定量研究作為營銷者洞察市場的源泉,被廣泛應用于調研當中。概括來講,定性研究用來探查人們的想法、感知和行為,而定量研究則統計有多少人以這種模式去思考、感知和行動。前者基于小基數樣本的意見和想法, 而后者通常建立在大量的、具有代表性的樣本調查數據之上。  

定量研究 VS 定性研究
 

應用兩種調研方法利弊兼備。定性研究的結果通常來源于一對一訪談、小組座談會和討論會。這些能夠幫助你獲得消費者的一手資料,了解他們對于你所提出的價值主張的想法。 

而定量研究通過調查和分析,將消費者的行為、認知、態度和興趣愛好進行量化,以堅實的數據來支持你預設的觀點和理論。
 

定性研究優點
 

  • 提供深度和細節:通過分析想法、感知和行為來探究“為什么”

  • 促進討論:當受訪者開始闡述為什么他們這么想或這么做,討論會可能會進入到一個未曾考慮到的嶄新話題。

  • 更加靈活:問題能夠及時根據收集上來的信息質量和特點進行調整。
     

定性研究缺點
 

  • 樣本量過少:此種研究方法因為是“深入研究”,會耗費大量時間,占用過多資源,而最終受訪者甚少。

  • 難以歸納:由于樣本過少而難以概括歸納結論

  • 依賴經驗豐富的調查員:回答的質量絕大程度上取決于主持深訪或討論會的調查員的訪問技巧。

  • 缺乏私密性:對于有些話題,比起一對一深訪或者小組討論,受訪者更愿意通過匿名的數據調查來回答。
     

定量研究優點
 

  • 樣本量大:調查范圍更加廣泛且包含的主題更具有多樣性,便于從中歸納結論

  • 客觀和精準:變數極少,因為數據來源于封閉信息。

  • 更快捷:信息收集過程可實現自動化。通過數字和移動設備調查,使不同國家成千上萬的受訪者能夠同時參與調查。

  • 節約成本:參與定性調查的人均成本顯然會遠遠高于參與定量調查的人均成本。
     

定量研究缺點
 

缺乏細節:由于結果來自數據反饋,因此不涉及更多思想和行為的洞察,也就無從考證被調查者做出選擇的來龍去脈。雖然我們可以設置開放性問題,但這也取決于回答者對于問題的理解以及他們是否愿意花費時間進行回答。  

兩者結合運用會達到意想不到的效果
 

兩種方法都各有利弊,因此將它們有效結合才能大幅提高研究成果的質量和準確度,做到廣度和深度兼有之。 

二者結合的優勢
 

更加豐富:運用定性調研數據確定研究主題,或者獲取定量調研無法發現的多樣化信息。
 

結果可以得到印證:從定性調研中提煉出的假設可以被定量調研所證實。
 

結果可以得到合理解釋:運用定性調查的數據,更好地解釋那些定量調研中得出的意外結論。

 

如何才能制定以結果為導向的營銷方案
 

要想成功將二者結合起來運用,需要好好計劃。就像任何成功的數據分析一樣,找到正確的答案取決于正確的問題,而這需要明確你的商業目標。
 

例如對于那些希望通過促銷活動來提升投資回報率的企業,定量統計(比如公司主頁訪問數量、停留時間、社交分享、CPL廣告、銷量)是很重要,但關乎消費者體驗的定性研究才起決定性作用。
 

通過以上獲取的信息,品牌能夠充分掌握他們的促銷活動是否有效,以及為何奏效。
 

1、運用定性研究獲取有效數據
 

想要通過調研來回答戰略性商業問題的關鍵是,具備從信息中提煉出最具可行性洞察的能力。
 

定性數據分析能夠向品牌揭示消費者購買一件產品或服務的原因,以及他們端到端體驗的全貌。這些清晰的數據可促使品牌有的放矢:加強優勢,消除劣勢。
 

例如,調研顯示,消費者選擇一款產品的原因在于,現場測評加強了對于產品實用性的認可,那么在今后的營銷中,就應該著重強調這一點,和競爭對手做出明顯的區分。
 

2、運用定量研究獲取有效數據
 

另一方面,定量研究分析能夠為消費者的購物全過程提供詳盡的闡釋,從而進一步幫助品牌發現問題所在,或者發現閃光點以繼續發揚。
 

例如,某一特定頁面的購買者大幅減少,或者在同一環節放棄了購物車,市場運營人員應立刻做出處理:重新設計頁面或者簡化付款流程。
 

3、二者結合才能勾勒問題全貌
 

上個例子就凸顯了定性和定量研究該如何有效結合。縱然定量研究數據能夠指出“購物車大量被棄置”這個問題所在,而品牌商卻可能對該現象的原因感到疑惑:
 

是網頁卡頓?是付款方式相關信息不夠清晰?還是由于網頁設計差導致搜索欄難以找到?
 

將這些詳實的數據和一句“為什么”結合在一起,才能有的放矢解決問題。  

深度洞察造就競爭優勢

依據品牌商商業目標的不同,二者結合研究可以被廣泛應用。例如,有數據顯示,70歲以上的老人,有可支配收入并且對科技感興趣,就會考慮購買電子設備,前提是產品設計者要考慮到他們視力欠佳且手指不夠靈活。諸如此類的洞察將會為你開辟一片嶄新的市場,并拓寬你的產品線,也因此帶來更多的競爭優勢。
 

迎合個性化需求

定量和定性研究有著各自的優勢和弱點,并且在調研中扮演者不同的角色。將兩者有效結和會產生強大的力量,尤其是在消費者個性化需求不斷攀升的今天。

為了滿足這一需求,越來越多的品牌商和營銷者開始注重用戶畫像,大規模分析用戶行為和體驗感受,不斷調整營銷策略來迎合他們。

通過定量和定性研究數據的有效結合,你就可以盡可能地確認并且界定你的目標受眾,充分理解究竟如何制定營銷方案才能對他們產生最大影響。

 
 
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