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【市調誤區】顧客滿意度調查誤區

放大字體  縮小字體 發布日期:2015-10-13  來源:人人調查網  作者:亦節  瀏覽次數:896
核心提示:隨著顧客滿意理念的逐漸推廣和深入,越來越多的企業開始認識到顧客滿意調查的重要性,并開展了定期或不定期的調查。但顧客滿意調
        隨著顧客滿意理念的逐漸推廣和深入,越來越多的企業開始認識到顧客滿意調查的重要性,并開展了定期或不定期的調查。但顧客滿意調查也是一把雙刃劍,實施得好可以為企業的改進方向提供重要的信息,反之,實施不當則可能導致企業得出不正確的結論,從而做出錯誤的決策。總結起來,企業在開展顧客滿意調查過程中,可能陷入的誤區有:

 

  一、以投訴或抱怨情況來衡量顧客滿意
目前許多企業都設立了客戶服務中心或800免費電話的“顧客熱線”以為顧客提要求、談建議、發牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創意,能更快地采取行動,解決問題。但僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意,更無從確定導致顧客滿意/不滿意的關鍵因素和企業的現有績效如何。單純依靠顧客意見作為顧客滿意的測量,有時可能導致錯誤的結論。一些研究也表明,顧客在每4次購買中會有1次不滿意,而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。另外顧客很少自愿地反饋意見,而且他們的反饋可能是及時的,也可能是滯后的或回顧性的。所以,公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。

 

  二、對顧客“一視同仁”
許多企業在開展顧客滿意調查時,往往是不加區分地對所有的顧客群體都采用相同的調查方法和方式。事實上,正如帕累托原理(Pareto Principle:20%的人擁有80%的財富)所指出的一樣,在經濟領域,重要的少數對總體起著決定性的作用。即在一個群體中,相對較少的人卻發揮著相當大的影響。因此,企業無論是開展營銷工作還是進行顧客調查,都應首先對顧客群體進行細分,然后對“重要的少數”進行重點的研究和關注。

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  三、對競爭者信息不作設計
很多公司在進行顧客調查的時候,往往注重縱向對比,即在時間上來比較顧客滿意的變化趨勢,但忽略了與競爭者的橫向比較。不考慮競爭對手的信息而獲得的數據通常會產生某種程度的變形。實際上顧客的最終購買決策通常不是由公司的產品/服務有多么好來決定的,而是由與競爭者相比本公司的產品/服務如何來決定。如果在調查中對競爭者的信息進行設計,還可以獲得顧客對本公司市場價值的認知情況。

 

  四、一年開展一次顧客滿意調查
顧客滿意數據作為企業的即時性數據,具有前瞻性的特點,它可以幫助企業及時發現問題所在、差距何在,進而采取改進措施。在當前競爭激烈的買方市場環境下,企業尤其需要獲得能夠采取快速反應的信息和數據。一年只做一次調查是遠遠不夠的,而且對應對市場變化來說顯得太遲了。無論公司的規模大小,公司都需要一套簡單但比較完整的系統去發現問題,了解顧客的想法,以保證在競爭中處于領先地位。

 

  五、調查問卷是客戶服務部或質量管理部的事
許多公司的顧客調查是由客戶服務部或質量管理部來設計的。實際上,正如顧客滿意理念中所體現出的一樣,顧客滿意信息最終是要為企業的管理服務的,它應當融入企業的整個系統中去,才能發揮應有的作用。顧客調查問卷的設計需要各部門的共同參與,而顧客滿意系統的建立更需要企業高層人員的支持和認可,否則即使獲得了重要的信息也會因得不到重視而束之高閣,難以產生持續發展的動力。

 

  六、未經測試就直接對顧客進行調查
在市場競爭激烈的今天,依靠企業領導者拍腦袋做決策的時代已經過去了,注重調查和研究在現代企業已蔚然成風,通過聆聽顧客的聲音進而改進質量成為企業的重要工作方式之一。這一思想同樣適用于顧客調查。經過企業或第三方公司設計出來的問卷在最終面對顧客測試之前,也應該先聆聽顧客的聲音,以確定顧客對每一問題的理解沒有歧義,防止由此帶來的信息失真。因此無論采取哪一種顧客調查,都應先對顧客進行試訪,用顧客熟悉的言語來表達問題。

 
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