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是誰讓專項市場研究由私房菜變成了自助餐

放大字體  縮小字體 發布日期:2015-09-24  作者:梁東  瀏覽次數:866
核心提示:我是1999年進入市場研究行業的(那時的常用詞是市場調查),雖然中間有兩年(07年-08年)有些不務正業,但在這個行業里年頭也不
           我是1999年進入市場研究行業的(那時的常用詞是“市場調查”),雖然中間有兩年(07-08年)有些不務正業,但在這個行業里年頭也不算短了,像我這樣不惑之年還堅持在一線工作的人現在不多了,不少客戶方二十幾歲的小姑娘都在是該稱呼我為“哥”和“叔”之間猶豫著,所以,我說自己是個調研老兵應該還說得過去。

 

現在我是自由主持人,主要接一些座談會和深訪工作,自己也有一些一手項目。因為不隸屬于任何一家調研單位,所以有些話還是我說比較合適。

 

私房菜是什么?百度百科說了:無牌照、無跑堂、無固定菜單,惟獨廚師有手藝的小本餐飲買賣

自助餐是什么?百度百科也說了:不預備正餐,而由就餐者隨意在用餐時自行選擇食物、飲料,然后或立或坐,自由地與他人在一起或是獨自一人地用餐。自助餐之所以稱為自助餐,主要是因其可以在用餐時調動用餐者的主觀能動性,而由其自己動手,自己幫助自己,自己在既定的范圍之內安排選用菜肴。

 

我們這里要說的,不是說調研是否有牌照或跑堂的問題,也不是說客戶需要開動主觀能動性或自己動手的問題,簡單的說,對于調研,私房菜的特點就是訂制化服務,自助餐的特點就是價格便宜量又足。

這個變化,有客戶方面的原因,也有我們自身的原因。

有人說調研行業是青春飯,我同意一部分。畢竟我們不是靠臉吃飯的,但智力體力雙付出是真的,精力不足很難做這個行當,稍不留神就心神俱疲,然后就效率低下失誤不斷,開始懷疑人生,到頭來不是自己申請退役轉行,就是被紅牌罰下,當然,前者更多。

十幾年前,接個項目是挺復雜的事情,基本上都是我們在和客戶溝通后,首先要做的一個工作就是“定義客戶問題”,也就是把客戶的自身問題轉化為市場調研問題。那時,撰寫一份調研方案通常需要幾天或一周時間,中間可能還要和客戶做幾次電話溝通確認,還要檢索背景資料,然后再和客戶討論確認。

那時的我們對調研的了解實在不算多,但客戶方了解的更少,只知道要了解市場、了解消費者,但具體何時做、做什么、怎么做都沒頭緒,對于時間和花費更是缺少概念,我們不僅要做業務,做內部管理,還要做客戶的培訓員,行業的推廣人,市場的拓荒者。

近幾年,這個工作已經越來越少,越來越簡化,一紙調研需求往往就是我們對客戶定義問題的全部背景資料了。

究其原因,一方面,客戶方引進了很多調研行業人員負責調研對外接口工作,他們自己曾是從業人員,覺得定義調研問題已經不存在難度;另一方面,隨著市場營銷觀念在各行業的引入和應用,企業內部的調研理論和實踐有了很大進步,覺得自己能夠清晰的定義自身問題了,所以,調研公司見到的通常都是已經相對成熟的客戶問題了;

但,調研真的就因此變得簡單明了了嗎,未必。

我們都知道“傳話”的游戲,同樣的一句話,經過多人的轉述,意思已經大相徑庭,面目全非。

調研問題也是這樣,在不同的背景和語境下,同樣的表述依然會有不同的理解,所以,從高層需求到中層理解再到調研接口的領會,很多東西早已悄然發生改變。也正是因為如此,做調研的已經很難得知企業目前的現狀是什么,這個調研問題產生的背景(行業背景和企業背景)是什么,很少有機會重新審視被定義的問題是否就是我們真正想要問的問題,簡單一句話:我們問正確的問題了嗎?

而一旦調研大方向結果偏離客戶的預期,我們的客觀公正以及職業價值感就會被嚴重質疑,所有人都認為與參與調研工作的人“雞同鴨講”:這么簡單的問題,為什么你們的理解就偏差得這么大呢?

近些年,調研工作在很多企業已經成為必要環節(或者說不得不環節更為合適),僅僅是個檢錄流程,對于實際的工作改善影響非常有限,調研的大部分結論對于客戶方來說早已達成共識,只是既定的產品屬性無法改變,所有的消費需求缺憾都只能靠后期的營銷來彌補,這種企業內部的“偷懶”行為直接造成調研對于企業的正向作用越來越少,調研工作的價值被嚴重低估。

而最直接的價值判斷就是采用公開競標方式,報價最低者中。

這種情況,在成熟調研客戶中特別是國內汽車行業,表現得尤為突出(雖然號稱分為技術標和商務標分別評分,但商務標的價格差直接甩出技術標得分好幾里地);

By the way,公開招標本無可厚非,但沒有標底、不設飛標的公開招標就是耍流氓!(8月份一哥們參加一個3300萬年度項目招標,最后中標的公司之前沒聽說過,中標金額為146萬。)嗚呼!價格是便宜了,量真的足嗎?誰吃誰知道。

 

之前最經常被客戶問到的一個問題就是:我要做個調研,需要花多少錢?我通常的答案是:假如我想買臺電視或者吃頓飯,您覺得要花多少錢?其實這是一個道理的事情,不同的需求就會有不同的價格,不能用吃頓小龍蝦的價錢來吃龍蝦,龍蝦仔也夠嗆。

當然,現在的客戶已經很少這樣問了,但不等于他們就很清楚調研該花多少錢了。我倒是覺得,有些客戶越來越不清楚做個調研該花多少錢了,最主要的原因就是他們現在不清楚自己想要什么了(也許什么都不要),調研在很多客戶的心目中已經不再是為了發現問題(或者他們想的解決問題),不過是逢場作戲,因為內部流程必須走個過場而已。

 

另一方面,我們的調研人員的經驗和閱歷都成熟豐富起來,手頭已經有很多現成的項目可供借鑒,在內部時間、精力、人手、成本的共同壓力下,復制+粘貼+改頭換面成為了我們慣用的方案撰寫模式。

如果我們只是為了最終的報告結果能夠盡快呈現我們希望的方向,走的是固定套路,問的是模式化的問題,受訪者也常常是被洗過腦的(之前做過一個深訪項目,關于未來產品開發方向的,明顯感覺到受訪者已經被深度洗腦——受訪者已經就相關接受過FW和研究助理的多次訪問,網上檢索過相關信息——非常清楚你想要的答案是什么),這樣的結果無非是調研人員和客戶方的共謀,客戶的偷懶倒逼我們不得不也跟著偷懶。

是我們自己很多時候把私房菜做成了農家大燉菜。怪誰呢?

 

再說點具體的。

這兩年的設計調研比較熱,一些原來比較生僻的心理學字眼也開始在定性深訪技術中得以顯露,insight(洞察)、profile(側寫)、empathy(共情,很多誤譯為移情)

創新思路固然好,盡管調研的確會用到心理學的很多原理和技術,但是這個并非是能夠拿來就使的成形技術,既非一般研究人員能夠操作應用,同時也缺少相應的后臺數據提供交叉檢索驗證,照搬《犯罪心理》、《漢尼拔》和《福爾摩斯》的神跡,多數情況下不過是個時髦的噱頭而已,也許會對拿到某些項目有幫助,但對于調研的實際工作并無多少實際效果。

這個思路并不是做私房菜的思路,而是把“蘿卜開會”叫成“群英薈萃”的宮廷菜思路。

 

重視消費者真實想法是很重要,做到真正的尊重和傾聽就夠了,說到底,調研的深訪,核心還是發自內心的對于消費者有真正的好奇心和深入了解的愿望,在這個基礎上,創造一個輕松愉悅的溝通氛圍就已經很好了。“傾聽”這個心理學用詞沒有被強化,倒是讓我很是意外。

最近剛完成一個和產品設計有關的項目,客戶方拿著設計完成的作品來做測試,走訪的一個銷售商的發言讓我印象很深:你們這些做設計的肯定都是大學生,設計很有水平,但問題是我們的消費者很多并沒有多少學歷,你們的設計他們理解不了啊

一個詞就能概括:接地氣。

設計要接地氣,調研同樣要接地氣。

作為深訪人員,你的受訪對象可能是男女老少,可能是高知,也可能是初知,生活閱歷興趣愛好千差萬別,既要看到共性也要看到差異,重要的是要厘清思維脈絡和邏輯線,不僅要知道好惡,還要理解其背后的標準。

從心理咨詢的角度來說,先有共情,然后才能夠傾聽。為什么會是這樣?因為相互間是陌生人,對陌生人面對面的敞開心扉可不是容易的事。共情是什么,對方的喜怒哀樂你能感同身受,不問原因的理解并支持(至少不能表示否定或反對),只有在他(她)覺得你真的是一伙的(不反感、不厭煩、不做價值判斷),才會愿意對你打開心扉。

這些是一個好的深訪人員的必修課,你可能不知道這些個專業名詞,但在工作中,都是必須要做到的。

接地氣不僅要體現在對深訪的受訪者身上,也要體現在對客戶的身上。我不只一次聽到一起做項目的研究助理抱怨:這個客戶好煩啊,怎么這么多問題,怎么要來回的改,我的報告怎么辦啊

從私房菜的角度,如果你的客人是土豪,你就不能直接從香檳黑魚子開始招呼,他會直接吃掉你做托的煎蛋,然后告訴你上面加的醬太腥氣,然后覺得你的水平很差,這錢花的冤枉。你要從他的自身需求為基礎點,循序漸進,在滿足基本需求的同時,每次提供一些略高于他想法的來滿足他的好奇心和尊重。

說到底,是否有抱怨是店大欺客或客大欺店的問題,咱們自己心里是很清楚的,如果只是前端客服人員的抱怨,說明其三觀不正,需要進一步加強職業修養。

 

如果說到定性調研關鍵詞的話,我自己倒是有幾個,供各位參考:

背后做功課——不解釋。

尊重——這個是前提,也是必須,無論是對客戶還是對受訪者,無時無刻不通用,包括項目結束后;

傾聽——對客戶不是百依百順,言聽計從,只有就問題本身不斷反復討論、分析并最終達成一致,才算對客戶的傾聽;對于前端客服人員來說,還包括理解并接納客戶私下對單位、工作及個人事務的一些和你的工作部直接相關的閑聊,如果你在意這個客戶的貢獻,你依然需要傾聽的態度;對受訪者,傾聽可以解釋為耐心+興趣,讓他把意思表達完整(當然我承認,這點在座談會中會非常難以做到),讓他認同你,認可你,愿意和你聊他的真實想法與感受。

專注——對客戶,要合理規劃好自己的日程,做一件事情的時候不想其他的,否則哪個都做不好,會讓你狼煙四起,顧此失彼;對受訪者,你的重點不是你手頭的訪談提綱(這個是你的臺詞,在進入角色前是必須要先熟悉的),而是對方的眼神、表情和肢體語言,只有這樣,你才會理解“還行”到底是好還是不夠好,你嘴角一撇是贊同還是蔑視。國人的習慣,通常不會直接對人做負面評價,即使有也會非常的委婉,所以在涉及到評價和測試的時候需要特別注意。

【注:對微表情研究有興趣的可參看美劇《Lie to me》(《別對我說謊》)】

好奇心——這個是調研工作持續下去的核動力,沒有這個,一切都是可有可無,都是朝九晚五。要讓自己永遠像個新兵,隨時排空自己的大腦,讓新鮮的東西能夠有空間進入。也只有持續的好奇心,才能驅使一個定性人員在連續開了十幾組座談會或幾十個深訪之后,還會有耐心認真的對待下一個訪談。

 

不錯,這些都是老生常談,但調研就像演話劇,每一幕都是新鮮的,都是不可復制的,同樣的戲,演不出真情就沒票房,就沒市場。

 

最后多說一句,很多客戶認為調研行業是為了解決企業自身問題而存在的,我覺得這個認識是有偏差的。調研并不能直接解決企業客戶的終極問題,最大的作用是協助企業客戶梳理問題,并最終發現真正的問題。

一頓私房菜不會讓你終身管飽,但會讓你發現自己還有某些口味值得開發。

 
 
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